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丰田在华横向引入卡罗拉 对标大众

   2014年04月30日09:33   21世纪经济报道 字号:

  21世纪经济报道讯 丰田中国改变垂直投放产品模式,在4月20日举行的北京车展上同时发布两款同平台新车卡罗拉和雷凌,引起汽车业内高度关注。两款车一摆上丰田展台,就被大众等竞争对手牢牢盯上。

  一汽丰田引入的欧版卡罗拉,是丰田一代全球车型;广汽丰田引入的雷凌,原型车为美版卡罗拉。在竞争最激烈、市场份额也最大的中级车市场,丰田意识到靠单一产品打天下的时代已经瓦解,进行产品组合性打法,才能抢占消费结构高度细分的市场。

  至少有两个因素引发了竞争对手的“格外重视“:一是卡罗拉本身在市场上的地位。作为丰田品牌的一面旗帜,它是迄今为止全球累计销量最大的车型。去年卡罗拉在全球打败福克斯,继续保持了全球年度销量最大车型的头衔。

  这足以让德国大众引起警惕:丰田要在中国这一全球最大市场,效仿南北大众的打法了——同一平台两款定位不同车型,一款主打运动,一款主打家庭,以保持产品在数量和细分定位上的优势。

  横向引入卡罗拉

  截至今年2月,1966年推出的卡罗拉在全球的累计销量超过了4072万辆。但卡罗拉近年已经要小心翼翼地保护“年度销量冠军“的头衔,因为它的地位已经遭受到了福克斯的挑战。

  区域市场的不平衡,影响了卡罗拉的全球业绩。在中国市场,丰田的定价一直都被消费者认为偏高,这跟丰田车质量可靠,维修成本低,需要靠销售维持利润有直接关系。虽然大众车的定价还要高,但是大众的技术宣传已经深入人心。

  2010年卡罗拉年销量为17.2万辆,2012年销量是15.2万辆,一汽大众速腾上海大众朗逸两款车同期月销量逼近4万辆。大众通过这两款车确立了江湖领先地位。丰田意识到,如果卡罗拉没有在中级车市场获得相应的地位,丰田就很难和大众抗衡。

  中国已经超过美国市场,成为全球年度新车型投放最大的市场。卡罗拉面临的现实状况是,需要丰田拿出最好的、压箱底的产品来反攻。

  第十一代卡罗拉在全球拥有三个版本,分别是日版、美版和欧版。美版卡罗拉源自2013年北美车展展出的丰田卡罗拉Furia概念车,设计更大胆、时尚、年轻化,代表了丰田未来的趋势。一汽丰田4月20日引进的欧版是卡罗拉的嫡传第十一代,设计更平衡大气。这两款车最大的特点是,前仪表盘设计更加像宝马7系的欧洲设计,放弃了日本的简洁特征。

  丰田的两家合资公司广丰和一丰,将越来越多地采用上海大众和一汽大众的产品组合。丰田有两重有利因素:一是补充产品线,深度打击细分市场;二是丰田最大限度地利用了两家合资公司的优势市场资源,获取了更多市场份额。

  “基于我们对中国市场,特别是年轻消费市场的深入研究,最终导入了这一款我认为最能够接近现在中国消费者、特别是年轻消费者对中级车的购买需求的车型。“广汽丰田执行副总经理李晖说。

  产品力为李晖提供了足够的支撑理由,在雷凌所在的次高端中级车市场,大众的速腾目前在市场上具有绝对优势地位,去年的销量为27万辆。但雷凌的原版,去年在美国市场有高达30万辆的销量。

  良性内斗

  去年广丰的致炫和一丰的新威驰几乎在同时上市,南北丰田打响了在市场上正面厮杀的第一枪。时任一丰总经理田聪明毫不隐晦,“直接竞争对手就是广丰的致炫“。这次广汽丰田对于卡罗拉的一举一动也是格外关注。颇有当年南北大众在迈腾帕萨特之间隔空喊话的架势。

  未来丰田在中国的真正激战,会发生在新卡罗拉和雷凌身上:一是卡罗拉本身在汽车市场地位显著,是一款产品力强大到能获得大量市场份额的车型;二是它是南北丰田第一款同平台产品;三是中级车市场是兵家必争之地,两家公司都绕不开。

  丰田章男主导丰田品牌变革的内涵是从中庸、沉稳,走向年轻化。在中国市场的起点是致炫和新威驰上市,但进入攻坚阶段的是新卡罗拉和雷凌。

  抓住年轻化是目前市场的主流趋势,在过去几年竞争中转身较慢的日系,寄望这轮市场浪潮崛起。车企内部都在进行有针对性的研究,有主流车企统计数据显示,去年80后年轻购车者已经接近50%,今年可能逼近60%。

  接下来广丰和一丰的竞争聚焦在如何营销上,年轻化早已经被双方提上日程。不同的是,广汽丰田把它扶正为“企业品牌特性“,定性为广丰未来的品牌形象,年轻化更彻底。一汽丰田更强调传承和设计创新,为了造势,丰田把十代卡罗拉原型车运到北京,在世贸天阶公开展示。

  丰田在两年前就确定,领先的混合动力技术将在明年实现100%国产,而国产车型就是混合动力版新卡罗拉和雷凌。从这一路径上看,传统动力新卡罗拉和雷凌的成败,将影响这两家合资企业的未来数年。

  丰田过去垂直引入车型的模式,客观上避免了南北丰田直接厮杀,但也直接导致了市场上产品欠缺,产品线过短的致命短板。学大众采用横向引入车型后,丰田确定在未来三年内引入15款新车型,未来形成的南北丰田的品牌调性将可能影响车型分配。

  南北卡罗拉:反击大众第一枪

  丰田在中国市场不敌大众,很大程度上败在中级车上。大众在中国市场有6个中级车车型,分别覆盖了中级车低端、中端和次高端、高端等区间,采用产品组合打法。

  去年的销售数据显示,大众的中级车销量占该市场总销量的22.54%,超过别克日产现代的销量总和。在整体市场,中级车的销量接近50%。

  据乘联会统计数据,去年中国市场的十大畅销车型中,有8款是中级车。中级车对于车企的意义在于:没有一两款畅销级中级车,车企就别想进入汽车产业圈的第一阵营。

  而丰田的状况是,除了一丰有卡罗拉花冠和卡罗拉,广丰在过去十年中一直没有获得中级车车型。在这一市场,丰田不仅没有产品组合,而且留有巨大的市场空白。

  接下来丰田和大众在中级车上的竞争,将形成以雷凌为主,新卡罗拉为辅的产品组合路线。雷凌和新卡罗拉的组合,可能是类似于速腾和朗逸的组合,分别抢占次高端中级车和中端中级车市场。次高端中级车市场增长最快,速腾销量从2012年20万辆,飙升到2013年的27万辆,超过捷达成为一汽大众销量最大的车型。

  年轻、时尚化外观在中级车市场的影响力超乎想象,佐证车型是广汽本田的凌派。凌派销售周期的第一阶段,销量就长期保持在1.5万辆左右。一汽丰田和广汽丰田都已经把目标定在杀入第一阵营。而要进入第一阵营,卡罗拉和雷凌两款车合计月销量必须达到3万辆以上。

  大众品牌接下来的问题是,中级车以家用兼顾商务为主,调性较为中庸,而这个弱点已经被丰田进行了反复研究;其次,丰田产品在可靠性上优于大众,广丰工厂甚至获得了“21世纪丰田海外模范工厂“,换购和增购客户忠诚度更高。

  丰田副社长伊原保守在北京车展宣布丰田未来在中国销量增长一倍,达到每年200万辆左右的计划时,李晖再次提到中小型车要占40%,强调“雷凌是主力“,两个信息源可以清晰勾画出丰田未来几年在中国的发展路径。

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(编辑:尹雨凡)

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